日前，Z6尊龙商学院张景云教授接受《中国名牌》杂志采访，谈了对民族品牌在新时代生长的履历和国际化历程中需要注重的问题，现将文章转载如下：

新华社客户端《中国名牌》全媒体专稿民族品牌在新时代的生长有哪些履历可总结，在国际化的历程中又应该注重哪些问题
？《中国名牌》特采访主持国家社科基金项目《中国品牌跨文化撒播战略研究》和北京市哲学社会科学首都流通业基地重点项目《北京“老字号”品牌营销案例研究》的Z6尊龙教授张景云，谛听她的真知灼见
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《中国名牌》：通过对老字号品牌的梳理，您以为民族品牌有哪些特征
？若是下个界定，什么样的品牌可以称为民族品牌
？

张景云：“民族品牌”是相关于外来品牌而言的，在理论上基本可以等同于“中华民族”的“自主品牌”，也可以称之为“中国品牌”
。一样平常而言，自主品牌是指企业对品牌商标拥有排他性的所有权，以专属的品牌名和商标在市场上出售产品和效劳
。自主品牌商除了对品牌具有排他性的所有权，还要直接面临用户开展谋划，面临公众撒播品牌形象并治理品牌渠道

？矸旱厮，民族品牌可以是国家品牌，也可以是都会品牌和企业品牌
。一样平常而言，主要是指商业品牌
。好比遐想、海尔、华为、同仁堂、全聚德、阿里巴巴、腾讯等等
。这些品牌当中，既有古板工业品牌，也有基于现代手艺的新兴工业品牌
。有的民族品牌是从外国人那里接受而来，有的被外国品牌收购，尚有一些民族品牌吸纳了外国资源的注资
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与现代新兴的品牌相比，老字号品牌是具有优异商誉、奇异的武艺、历史悠久的民族品牌，这些品牌除了具有商业价值，还具有社会文化价值，蕴含浓郁的“中国元素”
。老字号品牌总是与某个地区相连，是“地理标记”产品，是所在都会的手刺，也成为中华文化的奇异载体
。不少老字号的奇异武艺和文化还作为非物质文化遗产受到；
。在刷新开放前，老字号品牌在民族品牌中占有主要职位
。随着社会的生长、国际化的加深、人们消耗看法和消耗模式的转变，老字号逐步淡泛起代消耗者的视野，影响力缺乏，不再处于主流职位，消耗者感应他们与老字号的距离较量远，在生涯中接触老字号的几率越来越少了
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《中国名牌》：民族品牌生长史总体泛起哪些阶段和特征
？

张景云：民族品牌的生长大致分为以下几个阶段：第一阶段为以“字号”谋划为主的阶段（1978 年前）
。我国很早就有以某种标识命名的商铺，一样平常以小我私家名字、小我私家名字 + 谋划项目命名的居多，可以作为“品牌”的初始形态，厥后最先逐步使用具有普遍意义的命名和标识
。撒播至今的“中华老字号”大多是近 300 年来我国的民族品牌
。“同仁堂”、“全聚德”、“老凤祥”、 “回力”、“云南白药”等中华老字号是其中的佼佼者
。若是仅仅是“字号”，还算不上现代意义上的品牌谋划
。第二阶段是品牌意识起源醒觉阶段（1978—1991），刷新开放初期，基本上是卖方市场阶段，虽然有品牌，可是需要凭票供应
。这一时期外洋品牌陆续进驻中国市场，加上市场竞争的日益加剧，品牌谋划逐渐恢复并生长起来
。海尔、华为、遐想等品牌都建设于这个阶段，消耗者在此阶段对品牌也日益敏感
。第三阶段为加速生长阶段（1992—2001），这一时期，我国确立了社会主义市场经济体制，对企业开展品牌谋划起到了起劲推行动用，没有品牌影响力的企业经不住市场竞争的洗礼而镌汰，企业纷纷实验名牌战略
。《中国名牌》杂志也是在这一阶段创刊的
。第四个阶段是国际化生长阶段（2002—2007），这一阶段我国加入 WTO，中国企业以自主品牌加入国际市场的实践日益增多，外洋品牌也加大了进入中国市场的力度，企业国际化成为热门
。海内消耗者对品牌商品的需求增大，品牌竞争日益强烈，外洋奢侈品牌纷纷抢占中国市场，中国民族品牌阵容也日益壮大起来，并加入国际竞争
。第五阶段为拓展立异阶段（2008—），这一时期，海内外经济形势爆发了重大转变，天下金融；煺，中国经济也受到了较大攻击，产能过剩严重，品牌变为企业谋划治理的焦点竞争力；2008年奥运会、2010 年上海世博会在中国举行，发动了品牌在都会形象和国家形象等领域的应用
。2015 年 5 月，国务院发文明确提出要加大中国品牌宣传推广力度，以实现品牌强国的“中国梦”
。2017 年国务院批准将每年 5 月 10 日设立为“中国品牌日”，将“中国品牌战略”上升为国家战略
。新华社也推出了民族品牌工程，中国品牌全球化再次成为热门
。这一时期，诸如阿里、腾讯、京东等线上网络品牌最先崛起，古板企业也更多通过大数据，借助社交媒体开展品牌塑造；中国品牌借助“科技+”“文化 +”，通过并购重组获得全球资源，以立异驱动和提升软实力来拓展国际市场
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刷新开放 40 年来，中国民族品牌在“走出去”方面取得了不少希望，积累了一定的履历
。然而，与中国作为天下第二大经济体这个职位相比，中国品牌的影响力还很微弱
。在全球化的历程中，特殊是在国际情形幻化莫测、互联网和新媒体兴起的大配景下，中国品牌全球化尚有漫长的路要走
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《中国名牌》：老字号之以是传承下来，在品牌建设及营销方面有哪些值得总结的履历
？有哪些可以歌颂的案例
？

张景云：中华老字号是中华民族在漫长的历史长河中生涯的积淀、智慧的凝聚，经由百余年匠心打造和苦心谋划走到今天，已经成为中国文化的主要符号和中华文明的组成部分
。这些老字号一样平常漫衍在烟酒、医药、打扮、餐饮、食物、百货和工艺品等古板领域，一经为国民经济生长和人民生涯提高做出过基础的、主要的孝顺
。他们当中，有的是拥有现代企业制度的上市公司，有的还居于小城一隅，维持小作坊式的手工谋划，有的活跃在市场上，紧跟社会转背叛奏和消耗者的转变一直立异谋划，业绩日新月异，有的则停产歇业，只保存着“字号”，重整旗鼓，期待时机成熟重返市场
。履历了市场洗礼和沧桑幻化依然撒播至今并活跃在市场上的老字号在品牌建设及营销方面有不少立异，主要归纳为以下几点：

其一，匠心打造品质，恪守商誉信条
。老字号之以是赢得人们的信任，是多年来用匠心打造高品质的效果
。我们一经对北京老字号消耗者知足度举行过视察，数据显示，消耗者对餐饮老字号感应知足的两个主要缘故原由是“坚持老北京风韵”和“食物清静，信誉好”，所占比例划分为 67.43% 和 53.42%；对北京食物类老字号知足因素中，比重最大的是“口感好，有正宗北京风韵”，所占比例为 57.65%, 其次为“食物卫生，质量有包管”占 49.51%；在打扮老字号知足因素视察中，“北京特色浓”占比例最大，为 31.92%，其次为“品牌个性鲜明”，占 21.5%；“质量好，设计时尚”占 17.26%，其他因素比例相对较低
。在北京医药类老字号中，消耗者知足的缘故原由主要是“大品牌，可以信任”和“药材质量好，品种齐全”
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其二，善于开展品牌立异谋划和商业模式转型
。以全聚德为例，在近年来高端餐饮总体不大景气的情形下，全聚德实现了“逆势生长”，得益于其凭证市场的转变一直开展谋划模式的立异
。全聚德上海区域公司选择淮海中路商圈开新店，主打“休闲体验式消耗模式”，是在公共化、个性化、休闲化成主流的趋势下，全聚德集团公司开发新的经济增添点的战略选择
。全聚德通过走“品牌 + 资源”的生长蹊径，“餐饮+ 食物”双轮驱动，举行文化营销、网络营销和谋划模式立异，开发新的市场热门和消耗领域，为中华老字号餐饮谋划业态立异探索了纪律，积累了名贵履历，现在在美国、缅甸、日本、澳大利亚、新加坡等地开设了 8 家外洋门店
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其三，以中国文化为先导拓展国际市场
。中医药老字号是中华老字号中奇异的组成部分，“同仁堂”在拓展国际市场方面具有典范性
。“同仁堂”不但是我国中医药行业的领军企业，并且是民族品牌国际化谋划的先行者
。近年来，在基本实现“有华人的地方就有同仁堂”的妄想后，“同仁堂”提出“有康健需求的地方就有同仁堂”的口号，标记着同仁堂国际化战略的主要转型
。面临中西方在医药理念方面的文化差别， “同仁堂”以传承中医药文化为先导，实验“名店、名药、名医”三位一体的战略，在充分使用公共外交渠道的同时，掌握海内和外洋两个市场，“推”和“拉”相连系开展品牌撒播
。现在，同仁堂的国际化有三个主要转型，即从以东南亚为主的华人群集地区，扩展到西欧西方主流群体；从纯粹的中医药产品、文化和效劳走出去，升级到建设养生中心、相助办学等全方位的文化推广与普及；从简单的中国制造同仁堂产品走出去，升级到研爆发产天下各地制造的同仁堂康健产品，以实现“创立康健，全球共享”的生长目的
。阻止 2017 年 12 月尾，北京同仁堂产品已远销外洋 40 多个国家和地区，并在 29 个国家和地区设立分店130多家，是“中国企业国际化50强”中仅有的两家医药企业之一
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其四，对接现代消耗趋势和消耗群体，举行品牌活化
。上海老字号“回力”近年来也取得不少希望
。他们对接现代消耗需求，提出“时尚、运动、康健”，建设大数据 IP，驻足于互联网的销售主体——中青年人开发立异产品并举行营销撒播
。“回力”一直立异商业模式，在实现“互联网 +”历程中，不但是将网络作为销售渠道，而是从定位、渠道和撒播等各个方面开展立异
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“内联升”2013 年正式开启时尚化转型之路，对接年轻消耗群体开展立异谋划，在网络营销、文创、IP 跨界相助方面取得不少希望
。他们在产品设计和品牌撒播中力争借助年轻人喜欢的时尚元素开展立异，启动多个品牌杠杆，与青少年喜欢的影视、动漫 IP 相助设计产品，不但与年轻消耗者心理相契合，还能爆发“网红”效应
。好比，2016 年，内联升在上海迪士尼乐园开园之际，由美国华特迪士尼公司授权，设计了迪士尼系列的内联升布鞋
。在影戏《大鱼海棠》上映时，内联升与光线传媒相助，推出同名系列的布鞋，深受年轻人的喜欢，在短短两周内销售就凌驾了 40 万元
。2017 年，随着《九州 . 海上牧云记》电视剧的热播，“内联升”在天猫旗舰店的同名“海上牧云记”主题系列布鞋在“淘宝众筹”上线
。“内联升”还和有着数百万忠实粉丝的“左岸潇”联合宣布了新款手工定制鞋并与“寺库”联手打造“寺库 2017 年度盛典”约请函，选择内联升旗下最为经典的一款鞋，并自出机杼地在鞋垫上加入新年“开运符”元素，取名“开运之履”，寓意“脚下生福”，“脚穿行大运”
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其五，从“字号”到现代品牌谋划转化
。不少老字号企业水平差别地开展现代品牌谋划
。老字号企业一样平常品种简单、规模也不大，而细分市场和目的客户却是动态的，为了顺应市场，他们在产品结构和市场运作方面做出许多调解，好比，医药老字号同仁堂和云南白药都很精彩，品牌谋划的路径和模式却差别较大
。云南白药品牌起源和主业是古板中药，但现在拥有第三方物流、金融平台、药妆、食物、茶叶、生态游等，形制品牌价值网，而非一样平常的纵向工业链整合，同仁堂主要围绕中医药开展品牌延伸
。从北京老字号来看，不少老字号在品牌谋划方面还处于起步阶段，基本上是将“字号”转化为现代品牌标识，并设计品牌理念、品牌定位，在开展品牌延伸和品牌组合谋划方面还处于实验阶段
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《中国名牌》：民族品牌要想走出去，在跨文化撒播方面要注重哪些问题
？要解决这些问题，您有哪些建议
？是否也可以连系一些案例举行剖析
？

张景云：目今，我国企业国际化处于从“走出去”向“走进去”和“走上去”的转折时期
。现在依然缺少一批能够在全球市场上代表国家形象来加入商业竞争、文化交流的强势品牌
。在经济全球化和天下时势多极化并存的情形下，开展国际化谋划保存越发重大情形，加之一些国家的“逆全球化”思潮对企业国际化带来很大困扰
。近年来，国际社会对“中国崛起”的关注上升为“中国崛起问题”抑或“中国威胁论”，使得中国品牌的跨文化撒播面临更多的难题
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首先，制订清晰的国际化战略
。现在，我国不少国际化企业已经“走出去”了，可是，距离“走进去”和“走上去”尚有很大差别
。我国大部分的国际化企业没有明确的国际化品牌战略，在没有充分的品牌撒播准备、舆情监测的情形下即开展跨国谋划，品牌建设严重滞后，需要引起足够的重视
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其次，提升对外洋规则的顺应性
。据视察，制约我国企业走出去的主要因素是人力资源因素、政策和商业壁垒以及对国际规则的不顺应
。如并购后的人力资源整合问题和外地政策缘故原由制约用工问题，限制将海内员工带到外洋，尤其是技巧性强的员工，受到外洋规则的制约难以带出去，制约了企业的外洋生长
。人力资源投入相对资金投入缺乏的缘故原由有多个方面
。其中一个主要方面是外洋为了；ね獾刂霸本鸵，严酷限制外来员工
。有些企业只信任自己本国的人才 , 既不肯意招聘本土职员 , 也不肯意对企业现有的本土职员提升任用 , 无法形成有用的市场渗透，也是人力资源问题的主要方面
。同仁堂在进入西欧主流市场历程中，与西欧一些大学相助，在撒播中医药文化的同时，也作育外地中医药人才，解决了人力资源问题，为逐步进入西方主流市场涤讪了基础
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第三，增强政府事务治理，提升政策规则的顺应性
。外国在华公司关于中国的政策和执律例则的顺应性较量强，他们往往专门设置政府事务部分，研究顺应中国的政策和规则，提升顺应性
。我国不少企业连专门的国际化品牌部分都没有，更没有专门的涉外政府事务部分，这方面需要增强
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国际商业便当化刷新和“一带一起”建议，为企业开展国际化谋划提供了更多机缘，虽然也有一定的挑战
。“资源共享”“市场共享”“利益共享”成为企业开展国际化谋划相助的基本头脑
。企业在外洋的相助同伴对企业提供的资助很是显着
。一些国际性协会、机构的国际化，成为发动中国品牌开展国际化谋划的主要的纽带
。我国有关机构与部分和国际化企业也可以想法为外洋相助同伴提供“对等”的效劳，通过共享和互惠，增进我国企业国际化的深度和广度
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在品牌跨文化撒播历程中，容易遇到文化差别和消耗市场磨合问题，企业可通过种种方法缩短与东道国公众的心理距离
。好比，“新大陆”在东道国建设控股公司，将中国人与外国人做生意转化为外国人与外国人做生意，有用解决了跨文化撒播障碍
。他们通过约请外地的精英销售团队和资深行业照料，建设了股份制的销售和效劳的外洋公司，外洋公司凭证对外地市场和行业的明确，界说出适合本土化的产品，然后由新大陆举行开发并销售给外洋公司，最后由外洋公司分销出去
。新大陆认真手艺支持、产品推进、展会宣传以及对外洋公司举行治理等事情
。他们针对差别国别市场，剖析客户喜欢，有针对性地推荐产品
。好比欠蓬勃地区通常喜欢大尺寸产品，以知足其获得感；而蓬勃地区通常喜欢小尺寸产品，以知足对产品雅观细腻的要求
。在产品中坚持接纳双 LOGO（客户 + 新大陆）等形式，提高品牌扩散度
。通常而言，运营商客户会要求在产品正面或前面显眼处印刷客户 LOGO，以突出其自身品牌
。新大陆要求在产品自己其他位置，如背面，体现“新大陆”LOGO
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在品牌跨文化撒播历程中，华为面临的问题是：该怎么把品牌价值转达给外洋消耗者
？又怎样从产品、效劳、企业文化等方面把品牌理念植入到外地消耗者心目中
？华为探索了一条通过掌握人类普遍心理的路径，与全球公众睁开对话
。在一则圣诞节视频广告《放下手机看看我》中，华为以一个西方儿童的视角切入，表达了人类的普世价值观——爱这一主题
。广告讲述了这样一个故事：圣诞之夜，一个西方富足家庭的儿童，守着宠物狗，望着圣诞树，似乎“留守儿童”
。他的怙恃或忙于手头事情，或纵情于寓目球赛，冷漠了孩子
。孩子在孤苦中望着圣诞树，进入梦乡——他梦见全家人围坐在一起过圣诞节……画面上是“Once a year”（每年一次）
。这一广告在普世价值观的同时，还将中国古板的阖家团圆文化融入其中，起到“中西合璧”的效果
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《中国名牌》：民族品牌在新时代焕发新的活力，将泛起怎样的生长趋势
？

张景云：中国现在走到前线的品牌中，互联网、电子通讯等品牌是后发的新兴科技工业，中国品牌靠立异有所突破，靠近甚至逾越天下先进水平
。然而，在古板的消耗领域的品牌要想逾越蓬勃国家，尚有很浩劫度，也有不少提升空间
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近年来，在“公共创业、万众立异”的引领下，人工智能、大数据、机械人、共享单车、无人机等新兴业态生长迅速，催生出数目众多的新兴品牌，也让国际社会重新熟悉中国制造，从“立异、优质、精品”角度让外洋受众重新熟悉中国品牌
。具有浓郁民族文化特色、奇异武艺的中华老字号品牌，特殊是其中手工定制因素较量大或具有稀缺性的品类，未来有望成为全球化的高端品牌
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《中国名牌》：为增进民族品牌更好生长，媒体和研究机构还应该增强哪些方面的事情
？

张景云：研究机构须增强原创理论及其应用方面研究，为民族品牌的生长提供理论支持
。品牌研究是一种应用研究
。种种社会组织的品牌、营销、企划或公关部分的职员也在追求有关的理论，希望能够应用到现实事情中，对营业上的立异有所资助
。有许多新的征象、新的矛盾和问题，可以举行原创理论研究并在实践中应用，还可以开展跨学科研究
。好比，“品牌跨文化撒播”至少跨越 3 个学科
。学者们也可以和企业或咨询公司对接开展案例研究或针对现实需要开发应用模子，供企业变通性地接纳
。案例研究也是很有价值的研究方法，需要引起足够的重视
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新闻媒体是品牌跨文化撒播的主要渠道和载体，不但可以为民族品牌的崛起造势，也是品牌与外洋公众相同的中介
。新华社推出了民族品牌工程，其他媒体也高度关注中国品牌全球化议题，对中国品牌全球化提供了有力的支持和包管
。海内市场也是全球市场的一个主要组成部分，媒体在海内对民族品牌的报道，对其国际影响力的提升有一定的增进作用
。同时，还要善于对接外洋媒体开展撒播
。好比，在中车株洲所全球首列“智能轨道快运列车”新闻宣布中，新华社除了向天下各大媒体提供了“视频通稿”，还主导了外洋（英语）直播活动，在 Facebook、Twitter、YouTube 的平台播出，获得了数百万粉丝的关注和讨论，是中国媒体对接外洋社交媒体融合报道的立异性探索
。在开展外洋报道时，需要相识外洋媒体的老例和气概，凭证外洋受众的阅读习惯和兴趣举行撒播内容的策划和组织，才华取得较为理想的撒播效果
。（记者 杨侠）

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